内容营销内卷，传统行业如何在小红书自救？

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在流量为王的今天，小红书作为营销主阵地，对品牌的重要性无需多言，在这里，不少新品牌爆火出圈成为行业标杆案例，随着新消费品牌的崛起倒逼老品牌“营销自救”。

对于一向以传统媒体为主要营销渠道的品牌而言，只有学会和与年轻人对话，拉近与用户的距离，才能实现品牌焕新，有效提升产品声量，那传统行业怎样才能在小红书做出新意呢？

找准营销重点
有效提升产品声量
“可乐配枸杞，炸鸡配热茶”是不少年轻人的朋克养生方式，对于当下市场消费主体Z世代来说，养生已经成为一种常规动作，需求滋生经济，浓厚的养生保健氛围带动该品类内容增长，也给了更多传统“养生保健”品牌带来商机。


“金丝耳”就抓住了这个机会，充分利用年轻人的焦虑情绪，精准提取产品“祛黄养气”的亮点，近30天共投放13篇商业笔记，持续输出产品价值，解决用户痛点，有效提升品牌认知度，获得15.11w商业互动数。

让更多用户看到品牌是营销的第一步，“金丝耳”入局初期选择强带货战略，以投放目标为导向，不拘于达人层级，与@鱿鱿鱿鱼、@iivy小羊等多位博主合作，通过养肤内调一个场景来推广爆品银耳，充分发挥博主外形优势，给产品增加可信性。

作为垂类养生品牌，“金丝耳”品牌影响力一般，在小红书推广还处于初期，通过素人、初腰部达人铺量的模式，持续产出相似食疗内容反复触达，有效培养用户心智，形成食补内调流行趋势，吸引了更多对养生保健、养气祛黄感兴趣的潜在消费人群。

在以一二线城市女性为主的小红书平台，用户更追求生活品质且具备消费能力，对养生产品接受度高，养生保健内容和品类或将迎来更多机遇。

多样营销场景
覆盖更广人群
像“康师傅”这样的国民品牌，在市场的用户覆盖率较高、商品销售稳中带涨，入局小红书最主要的是塑造年轻化的形象，在社区打造一定的品牌影响力，以孵化新的系列为主。

从达人投放策略来看，“康师傅”近30天共合作761名博主，其中商业合作博主仅11位，达人投放力度集中在3月中旬。

其中美食达人最受品牌青睐，粉丝>100w的头部达人投放效果最佳，美食博主@小宇菇菇@凉湉子的日常为品牌带来15w+互动数，占总互动数的45%。

从内容营销上看，“康师傅”主推新品“番茄鸡蛋牛肉面”将产品具象化到各种生活场景，@小宇菇菇的出行vlog，将美食与美景结合软性植入产品；@张醋醋展示了泡面火锅的做法，给产品赋予了更多可能性，@你心中的小可爱则塑造了一个理想宿舍生活，形成用户独特的记忆点。

▲ 小红书博主笔记页面
“康师傅”通过更加发散的内容传递品牌形象和价值，精准触达年轻人的需求和兴趣点，不断挖掘使用场景，丰富内容形式，覆盖更多人群，有效提升了新品曝光量，强化品牌形象。

品牌下场整活
花式变装视频出圈
除了达人投放和多场景营销外，小红书品牌号的建设也同样重要，作为品牌商家，应该如何通过品牌号来拉近与消费者间的距离呢？


出圈第一步，品牌需要人设，以早在B站爆火的@中国联通客服为例，作为联通官方账号，品牌号主打一个搞笑活泼，出镜人员以同一位反诈小哥为主，带有强烈人设属性，增加用户记忆点。

▲ 小红书博主笔记页面
相较于严肃正经的宣传内容，官方账号下场整活，有时更能收获用户关注，纵览@中国联通客服笔记内容，我们发现近30天账号发布13篇笔记，变装视频、手机使用妙招为账号主要宣传内容，在这其中，变装视频互动数据明显高于其他笔记。

以3月18日发布的《我是懂变装的》为例，视频开头先出现了一位身穿制服的女生，画面一转成“反诈小哥”，开始科普“刷单骗局”，视频后半段再次反转，在双重变装的反差下，视频获赞破千。

▲ 小红书博主笔记页面
@中国联通客服既能通过新颖的内容形式吸睛，也会结合小红书生活化、分享化的平台特性，产出实用“小贴士”，通过在视频中露出品牌标志物，能起到一定的品牌宣传作用。无论是科普介绍还是变装视频，都包含着其想要传达的观点，并非无效营销。

▲ 小红书博主笔记页面
在流量越来越难获取的当下，品牌在进行内容营销时，如果只是一味地输出无脑视频，一开始也许会有不错传播效果，但长此以往会弱化品牌影响力，模糊品牌定位，如何通过内容更好地传达品牌理念，仍然需要花费大量时间去尝试。