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内容营销内卷,传统行业如何在小红书自救?

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在流量为王的今天,小红书作为营销主阵地,对品牌的重要性无需多言,在这里,不少新品牌爆火出圈成为行业标杆案例,随着新消费品牌的崛起倒逼老品牌“营销自救”

对于一向以传统媒体为主要营销渠道的品牌而言,只有学会和与年轻人对话,拉近与用户的距离,才能实现品牌焕新,有效提升产品声量,那传统行业怎样才能在小红书做出新意呢?

找准营销重点
有效提升产品声量
“可乐配枸杞,炸鸡配热茶”是不少年轻人的朋克养生方式,对于当下市场消费主体Z世代来说,养生已经成为一种常规动作,需求滋生经济,浓厚的养生保健氛围带动该品类内容增长,也给了更多传统“养生保健”品牌带来商机。


“金丝耳”就抓住了这个机会,充分利用年轻人的焦虑情绪,精准提取产品“祛黄养气”的亮点,近30天共投放13篇商业笔记,持续输出产品价值,解决用户痛点,有效提升品牌认知度,获得15.11w商业互动数

让更多用户看到品牌是营销的第一步,“金丝耳”入局初期选择强带货战略,以投放目标为导向,不拘于达人层级,与@鱿鱿鱿鱼、@iivy小羊等多位博主合作,通过养肤内调一个场景来推广爆品银耳,充分发挥博主外形优势,给产品增加可信性。

作为垂类养生品牌,“金丝耳”品牌影响力一般,在小红书推广还处于初期,通过素人、初腰部达人铺量的模式,持续产出相似食疗内容反复触达,有效培养用户心智,形成食补内调流行趋势,吸引了更多对养生保健、养气祛黄感兴趣的潜在消费人群。

小红书推广小红书推广

在以一二线城市女性为主的小红书平台,用户更追求生活品质且具备消费能力,对养生产品接受度高,养生保健内容和品类或将迎来更多机遇。

多样营销场景
覆盖更广人群
“康师傅”这样的国民品牌,在市场的用户覆盖率较高、商品销售稳中带涨,入局小红书最主要的是塑造年轻化的形象,在社区打造一定的品牌影响力,以孵化新的系列为主

从达人投放策略来看,“康师傅”近30天共合作761名博主,其中商业合作博主仅11位,达人投放力度集中在3月中旬。

其中美食达人最受品牌青睐,粉丝>100w的头部达人投放效果最佳,美食博主@小宇菇菇@凉湉子的日常为品牌带来15w+互动数,占总互动数的45%。

从内容营销上看,“康师傅”主推新品“番茄鸡蛋牛肉面”将产品具象化到各种生活场景,@小宇菇菇的出行vlog,将美食与美景结合软性植入产品;@张醋醋展示了泡面火锅的做法,给产品赋予了更多可能性,@你心中的小可爱则塑造了一个理想宿舍生活,形成用户独特的记忆点。

小红书推广
动图封面
小红书推广

小红书博主笔记页面
“康师傅”通过更加发散的内容传递品牌形象和价值,精准触达年轻人的需求和兴趣点,不断挖掘使用场景,丰富内容形式,覆盖更多人群,有效提升了新品曝光量,强化品牌形象。

品牌下场整活
花式变装视频出圈
除了达人投放和多场景营销外,小红书品牌号的建设也同样重要,作为品牌商家,应该如何通过品牌号来拉近与消费者间的距离呢?


出圈第一步,品牌需要人设,以早在B站爆火的@中国联通客服为例,作为联通官方账号,品牌号主打一个搞笑活泼,出镜人员以同一位反诈小哥为主,带有强烈人设属性,增加用户记忆点

▲ 小红书博主笔记页面
相较于严肃正经的宣传内容,官方账号下场整活,有时更能收获用户关注,纵览@中国联通客服笔记内容,我们发现近30天账号发布13篇笔记变装视频、手机使用妙招为账号主要宣传内容,在这其中,变装视频互动数据明显高于其他笔记

以3月18日发布的《我是懂变装的》为例,视频开头先出现了一位身穿制服的女生,画面一转成“反诈小哥”,开始科普“刷单骗局”,视频后半段再次反转,在双重变装的反差下,视频获赞破千

动图封面
动图封面
动图封面

▲ 小红书博主笔记页面
@中国联通客服既能通过新颖的内容形式吸睛,也会结合小红书生活化、分享化的平台特性,产出实用“小贴士”,通过在视频中露出品牌标志物,能起到一定的品牌宣传作用。无论是科普介绍还是变装视频,都包含着其想要传达的观点,并非无效营销

▲ 小红书博主笔记页面
在流量越来越难获取的当下,品牌在进行内容营销时,如果只是一味地输出无脑视频,一开始也许会有不错传播效果,但长此以往会弱化品牌影响力,模糊品牌定位,如何通过内容更好地传达品牌理念,仍然需要花费大量时间去尝试


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